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悬念智取——一则电话机营销策划案
作者：大手笔 时间：2002-11-30 字体：[大] [中] [小]
■文／王宏林
自1997年年初开始，中国电话机市场逐渐出现了令人注目的变化：一方面，电话机生产厂家日益增多，除原有的TCL、泰丰、侨兴、丰达等之外，华为、康佳、爱多、小霸王等其它电子、家电领域实力雄厚的生产厂商亦加入到电话机市场的竞争中来，据不完全统计，仅国内500余家大大小小在册的电话机生产企业中，广东省内就占了3／5以上，如果再算上国外诸如西门子、AT&T、UNIDEN、索尼等国际名牌，明眼人一眼就可看出，一场空前的电话机市场争夺战已蓄势待发，在所难免。
另一方面，电话机的销售市场，由邮电部门通过放号来一统天下的局面也逐渐被打破，集体、个体、承包等各种形式的电话机经营企业日益增多，靠人情、靠关系、靠公关的传统电话机营销模式逐渐让位于既重视与邮电系统的关系，又看重市场和消费需求，并最终向市场导向过渡。消费者对电话机的要求也由满足简单功用向多功能、多款式及经济、实用、美观转变。通讯需求增加，经济实力上涨，然而面对市场上形形色色、良莠不齐的，电话机，消费者却一下子感到无所适从——电话机，究竟该如何选择?
国际名牌当然好，然而昂贵的价格让人望而生畏。目光转向国内，已经习惯选择名牌的消费者面对如此之多的电话机品牌，究竟谁是名牌，谁值得信赖呢?
可以断言，目前中国的电话机市场，还没有当之无愧的国产名牌。
消费者忽然发现，以往很少看到的电话机广告已在包括中央电视台在内的各大媒体上悄然出现，日益增多，各路诸侯在狼烟四起的市场竞争中你方唱罢我登场，显出一股山雨欲来风满楼的临战气息。
相信我们从眼下如火如荼的 VCD大战中就可以想到电话机市场的未来。
丰达电话便是在这样一种背景下，以一种大胆、独特的方式在春城昆明，隆重登场。
一、时间：1997年4月末 全国邮电产品昆明春交会召开前夕
二、地点：云南昆明
三、方案：贺全国邮电产品昆明春交会召开暨丰达电话昆明专卖店开业整体营销策划案 四、步骤：
1．在邮电产品昆明春交会召开前一周，丰达电话连续四天在当地主要报纸《春城晚报》上发布系列悬念广告，前三期皆用通栏，第一期以反白字黑体大标题诉求“一元钱买一部无绳电话”，文案部分只简单告诉读者一元钱将可以买一部当前最流行的双液显无绳电话，敬请关注近日报纸广告，并出现丰达电话标志的图案部分。第二期广告以同样的黑体大标题“一元钱买到的好电话”，介绍此电话的诸多优点，同时出现丰达电话的完整标志，告诉受众此处所说的是丰达电话，然而究竟怎样用一元钱买这样一部电话仍然密而不宣，只说“敬请关注近日广告”。第三期广告以“惊喜从天而降”详细介绍丰达电话的功能，读者这时已知道这样一部可用一元钱买到的丰达电话是已有多年无绳电话生产经验的电话机制造商最新推出的先进产品，揭开内幕的好奇心亦越来越强，这时报纸说“敬请观注明日广告”，读者的胃口已被高高吊起。
——在即将召开邮电产品春交会的昆明，通过连续三期广告的造势，春城人到处打听“一元钱买电话”的新鲜事，不断有人打电话到即将开门营业的丰达电话专卖店，甚至亲自上门求证此事，丰达电话成了人们日常闲谈讨论最多的话题。
2．紧接而来的第四期1／2版广告终于揭开了谜底，原来丰达829系列电话为祝贺全国邮电产品昆明春交会召开暨丰达电话昆明专卖店隆重开业，在丰达电话专卖店开业当天及春交会期间展开大幅酬宾活动，凡于专卖店开业当天率先光顾的顾客，无论购物与否，均可获得一张抽奖券，丰达将从中抽出10名一等奖幸运者，可以用一元钱购买一部价值达800余元的丰达829最新款的无绳电话；二等奖20名，可以用100元购买一部同类型的丰达电话。同时，所有顾客均可获赠丰达广告太阳帽、气球等礼品，并且可凭抽奖券在5天内八折购买任一款丰达电话。丰达电话的知名度一时迅速上升，成为街谈巷议的热门话题。
——开业当天，不到8分钟，丰达电话专卖店门前便人满为患，修养颇好的春城人自发地排成长队，绵延数百米，秩序井然地等侯领取抽奖券，专卖店门前一时人山人海，热闹非凡，大街小巷到处是丰达电话五彩绽纷的气球四处飘荡，公开、公正的现场抽奖更赢得了人们的信赖。在抽奖结束之后短短的几个小时里，营业额便达十几万元，并且在以后连续数日内，更有大量市民上门求购丰达电话，许多地、市级电话机经销商亦慕名而来，上门订购。丰达电话一时名闻通达。
3．与此同时，丰达在昆明国际会展中心及所下榻宾馆分别设立了两个展位，针对经销商及终端消费者进行宣传和推广，并通过当地电视、报纸等新闻媒介以广告、专题等多种形式围绕这一事件进行连续的报道和介绍，在昆明掀起全面立体的丰达电话宣传攻势，为使丰达电话迅速成为当地知名的电话机品牌奠定了良好基础。
开设丰达电话产品专卖店是丰达进行市场营销、宣传品牌的一种卓有成效的方式，通过这次在昆明的整体策划和运作，丰达逐渐总结出一套专卖店开业的整体营销方案，并在实际应用中不断完善和提高，对市场开拓起到了非常重要的作用。